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从 凡客的衰落 反思 团膳企业品牌树立 和尺度化的产品



互联网 头脑 横行的明天 ,品牌+产品 尤其 主要 。

关于 餐饮行业(特别 是团膳),需求 树立 自己 的品牌笼统 + 尺度化的出品。

雷军也给出了回应——“作为凡客老用户,我的要求着实 很简朴 ,就是一件真正好的白衬衣!把产品 做好了,才会有凡客的品牌和用户忠实 度!”这句带有品评 味的微博开门见山 ,凡客七年来越走越远的症结就在于产品 。

陈年的反思已经成了凡客每年的牢靠 节目,但七年来却依然 盈余 。当他终于把这种磨练 付诸于举动 ,一件白衬衫能否 能成为凡客的救命稻草?

凡客:反思无用

反思,已经成了凡客首创人陈年近年来的保管 节目。从2011年的公司管理 层决议 失误,到2012年的品类扩张过快,再到2013年的自觉 追求规模和增添 率,陈年似乎总能为凡客的迷失把准脉。但履历 了三年的反思和刷新 ,陈年照旧没能找回现在 谁人 凡客。谁人 橙子app下载官方苹果手机下载曾以为会成为中国优衣库或许 无印良品的凡客,如今 似乎正在成为下一个PPG。

幸运 的是,在遭遇了资金链断裂、拖欠供应 商货款、裁人 等一系列的阵痛后,凡客终于在2014年头 迎来了甘露——由雷军领投的1亿美元融资。这为陈年又一次刷新 凡客提供了资金维护 ,橙子app下载官方苹果手机下载不知道 这能否 会是陈年的最后 一次实验。

浪潮跌落

文人身世的陈年有着特殊的营销才干 。2010年“凡客体”横空出生 ,并迅速掀起了全民造句的怒潮 ,一度成为昔时 最抢手 的网络事务 。凡客的品牌被网友们一遍又一遍,自觉 地撒播 着。令人尖叫的文案,配合着韩寒、王珞丹的青春笼统 ,这一切为凡客注入了年轻 、文艺又特立独行的基因,使其遭到 一二线都市白领和高校先生 的喜欢 。与其他还在拼项目 的传统服装品牌相比,凡客已经最先 为品牌“讲故事”了。

凡客也是用户体验的先行者。为了做好最后 一公里的效劳 ,2008年就最先 组建自己 的物流公司如风达。从北京、上海、广州三座都市的5个站点,到如今 掩盖 28个都市的150个站点,如风达的扩张速率 与它的配送速率 异样 高效。加上先试穿再签收的奇特 体验,快速 退换货的售后流程,物流下风 也为凡客靠拢 了一大批忠适用 户。

在乐成营销和优良 效劳 的支持 下,凡客的销售额每年翻番增添 ,2010年,已经抵达 20亿元的销售额。成功 的喜悦掩盖 在陈年头顶,在做2011年妄想 的时间 ,他提出了攻击百亿销量的目的 。打破 “服装品牌”的定位,不时 地扩大 品类,从化装 品、家居用品到数码产品 ,凡客成了 一个什么都卖的电商平台。

陈年当过编纂 ,曾用自己 的人文情怀资助 雷军将出色 网做得风生水起,但他却其实不 懂服装。用陈年自己 的话来说“卖服装比卖书赚钱多了,于是,橙子app下载官方苹果手机下载就拿了400万元去订做衬衫,其他的就什么也不知道 了”。

于是橙子app下载官方苹果手机下载所见到的凡客,其实不 像一家服装企业,而是一个地道 的互联网企业。从服装电商到综合平台,占有 更多的市场份额,刷新销量,进而再取得 更多的融资,最后 乐成上岸 纳斯达克。这才是凡客最后 预设的生长途径 ,也是投资者和市场对它的等候 。

遗憾的是,尽管 凡客照着这个途径 走了下去,但却走向了另一个终点 。

2010年左右,凡客在市场的西风 下一同 狂奔,一面完善如风达的渠道,一面举行 品类扩张。最多的时间 ,凡客有30多条产品 线,SKU抵达 24万个,除了服装、百货,甚至连拖把都卖,横竖开一条产品 线就能多5000万元的销售额。

这次疯狂扩张所带来的危殆 很快展现 出来,2011年凡客的最终销售额为39亿元,与百亿目的 相差甚远,而且为凡客带来了6亿元的盈余 和14亿元的库存。蹩脚 的财务 数字也让凡客上市的预期落空。接上去 的一年里,凡客最先 了困难 地整理 库存,它扬弃 了家电、数码等高毛利的行业,而回到自己 的终点 ——服装,到如今 只剩下服装、箱包、家居等八大品类。

在凡客2013年的年会上,陈年对外宣布第四序 度的现金流好得“乌烟瘴气 ”,库存周期也降至30天以内,可是 这样优秀 的现金流却是以“赔本 甩卖”的方式取得 的。凡客的网站上满屏“29元起”的广告,甚至尚有 “9元区”、“10元区”。凡客的笼统 在“29元”的价钱锚定效应下从已经 的“文艺范儿”、“细腻 白领”彻具有 底酿成了“没钱的廉价货”。

内核空虚

2011~2013年,陈年已经重复 三次对凡客举行 反思,险些每次都能切中关键 ,但却是年年反思,年年盈余 ,只能靠融资输血来渡过危殆 。如今 年陈年反思的效果 是,向小米学习。

“他说他只想要一件最好的白衬衫,2013年6月的谁人 夜晚。于是,我不时 地问,我不时 地找,不时 地想。300支,明天 梦想成真。” 2月11日早晨 ,刚刚宣布取得 融资的陈年在微博上写下了这段话,似乎是在向投资者表刻意 。而当中的300支,则是凡客向小米学习的回归产品 实质 。

雷军也给出了回应——“作为凡客老用户,我的要求着实 很简朴 ,就是一件真正好的白衬衣!把产品 做好了,才会有凡客的品牌和用户忠实 度!”这句带有品评 味的微博开门见山 ,凡客七年来越走越远的症结就在于产品 。

凡客忙着打广告塑品牌,忙着搭建大平台和找投资人融资,却唯独没有想过做产品 。凡客的高管,大多照旧昔时 从出色 网或其他互联网公司而来,更擅长 的是互联网运营,而来自传统服装行业的人少之又少。正因为 这样,凡客在对服装消费 的整个流程上都缺少 足够的控制力。

凡客的代工厂设在服装制造工业麋集 的珠三角和长三角,尚有 重庆、越南等地,可就是在珠三角和长三角,凡客也没有设立专门的购置 部,大局限 购置 和消费 职员 都常驻在北京,只是在要量产的时间 才会到工厂来。而来的人,因为 抵消 费 自己 也不熟习 ,草草看一眼,在质检环节没有足够的注重 。于是,凡客的质量效果 最先 一再 发作,衣服缩水、变形、褪色,鞋帮和鞋面分居,甚至断裂。

凡客不时 以来想要成为优衣库那样的快时兴 品牌,而优衣库掌门人柳井正一再强调“服装就是信息自己 ,这种信息来自于设计,也来自于品牌自己 ”。设计或许是比产品 质量更能浸染 品牌笼统 的要素,这却是凡客的又一短板。

除了帆布鞋有一支成型的设计团队,凡客其他品类的服装基本 上都是靠买手购置 样品。不时 到去年6月凡客才树立 起自己 的版房,而此前诸如版式设计这种服装的关键 环节不时 是纰漏 地交给代工厂。

纵然有了自己 的“专业版房”,凡客消费 出来的300支在版型上也依然 遭到 诟病。因为 缺乏设计才干 ,凡客甚至不似乎 样是做服装电商起身 的裂帛、韩都衣舍等“淘品牌”有招呼力。

这也许和凡客最后 是靠尺度化更强、品类更少的男装起身 相关 ,凡客想要学习优衣库靠走基本 款圈定用户,却只学到了最浅条理的外貌。优衣库尽管 项目 相对 较少,可是 在面料科技研发上却有着强盛 的实力,开收回 了AIRTECH、DryT-Shirt、BRATOP等一系列有着很是高手艺 含量的服装,备受追捧。

凡客选择了与优衣库异样 的质料相助商东丽公司,但相助开发的冲锋衣却饱受诟病。当陈年身着冲锋衣被暴雨淋撒的照片传到微博上时,却引来了一阵质疑——冲锋衣的焦点点岂非 是防雨?

凡客已经 是乘风而来,扶摇直上 ,可是 正如陈年自己 所说因为 虚荣,过于追求规模和增添 ,让凡客遗忘 了自己 做好产品 的实质 。

拿掉互联网品牌的光环来看凡客的产品 内核,设计感、剪裁手艺 、科技含量甚至产品 质量无一不显得单薄 。无论是300支照旧3D轻量冲锋衣,都是凡客玩的一个又一个看法,陈年讲故事的才干 少有人能及,但除去这些华美的营销手腕 ,凡客还剩下些什么?

点评:

赚够呼喊 下一步怎样 走

文/邸泽民,自力 视察家

左右摇晃 ,种种实验,在我看来,如今 的凡客不是一个“小米”化就能万事大吉 的。

精品蹊径 是能带来很好的溢价,虽然条件 是用户买账。假定 增加 门类专心做几个种类 那么基本 款蹊径 的复购率能够 不会太高。唯品会证明 晰 “得女性得天下”的逻辑的合理性 ,京东已往几年也不时 在起劲 笼络 女性客户,而女性客户更关注样式 ,对基本 款的需求能够 更低,而且淘宝基本 款性价比更高,这个效果 凡客怎样 处置 ?

但若是 精品的倾向 是增添 设计师元素,那么凡客如今 对供应 链的把控有多强?项目 和备货怎样 处置 ?尚有 在本钱 控制、质量控制和速率 的效果 上能处置 几多?构成 爆款了,要能迅速补货,这可不是小米手机,一周抢一次,补不上货,就算再是爆款过两周就过时、滞销 了,过季就要打折,是剪标给淘宝行止 置赏罚 照旧自己 处置赏罚 尾货?自己 处置赏罚 ,又会堕入 “自制”的悖论。

服装和小米最大的分别 化应当 就是:电子产品 是能靠手艺 参数说明 效果 的,服装更多的是理性 认知。品牌有一定浸染 力,面料参数能左右选择的权重应当 不高。主辅材用料扎实只能是口碑中的一环,甚至是这次预备 打翻身仗的噱头,怎样 处置 与面料“层次 ”婚配 的“版型”效果 ?凡客能否 可使 用 友商的一些稀缺资源,做一个“全民量尺寸”运动,网络 足够的版型数据,走“预售+轻定制+O2O”的蹊径 ,空虚 捉住 每个订单的长尾?

若是 300支可以 唤回用户,并能带来新注册用户和首单成交用户,那么这一仗就算打美丽 了。下面 就是用什么产品 留住用户?运营要下苦功,“好声响 ”基本 没效果,“凡客体”是已往式了,与极致、专注的新定位似乎也不相符。淘宝的“全”,京东的“快”,苏宁的“同价”等等这些标签都明晰 且准确 ,凡客的标签理想 应当 是什么?

京东路演最先 已经超15倍认购,阿里成为史上第一金额IPO悬念也不大。一旦两个巨头拿到现金,一定 又有一场血雨腥风的价钱战,互联网会给凡客几多机遇 ?人民币(6.2246, -0.0151, -0.24%)的升值 压力不时 都在,外贸型企业转回内贸,代工厂走自自己 品牌的动力只会更多。可以估量 的是,还会有很多 服装企业触电,价钱混战还会一连 ,凡客怎样 保险 在下一波战役 中不落伍 ?

留给凡客重新找位置 的机遇 尚有 几多?


点评:

错过,就只能重新来过

文/王雨豪,人人猎头首创人

“小米+凡客”即是什么?雷军是陈年的救星吗?我不看好。每一种商业形式 都市发作 为之量身打造的组织,并为之效劳 。转变商业形式 容易,改动 组织特征 难,且行且享福 。

这些年来,季琦做旅馆 、陈年做服装、刘强东做阛阓 和物流、周鸿祎做软件、雷军做手机……着实 都是拘捕 于萌芽,砺刃于风口。不过 当这几小我公家 “飞上了天”,陈年还在费力 挣扎。

大致有两年时间 ,陈年相对 低调。有议论 说:他战略决议 摇晃 ,致使谋划 泛起严重效果 。这是典型的站着言语 不腰疼,若你看得见未来 ,又或你别无选择,你会摇晃 吗?显然不会。

着实 ,之前的凡客战略是很是明晰 的:和京东抢跑道、抢平台,惋惜 这些事情,总是有棋差一招,有一将功成万骨枯,有人赢就有人输。输了怎样 办?那就必需 转型。陈年说:不再摇晃 ,照旧专心做产品 品牌,要破釜沉舟 。而且雷军还给出了药方:去管理 层,陈年也不叫总裁了,就叫首创人,公司外部 以后也不布置 什么副总、助理总裁了;去KPI,让各事业部专心做好产品 ;去贪心 ,产品 没需要 做多。

“小米+凡客”能行吗? 不论 橙子app下载官方苹果手机下载信不信,看来陈年是信了。他说要做出能引爆市场的产品 ,不是淘宝生态中的爆款,而是基本 款内里 的极致款,要“一宣布就能横扫市场”。凡客能做出爆款吗?能横扫吗?貌似不难,要点大致是这样:管理 层要有产品 司理 头脑 、工程师要有产品 司理 头脑 、销售员要有产品 司理 头脑 、全体员工都要有产品 司理 头脑 、用户能否 为新产品 尖叫、用户能否 情愿 引荐 给朋侪 。

但我照旧不看好,一个为了电商平台的目的 而树立 的商业组织,能说是要产品 头脑 就产品 头脑 了?若是 商业形式 是倚天剑的话,组织才干 则是可以驾驭利剑的九阳神功。换句话说,剑可换,练好的内功想换可就不是那么容易啦。

为何 会有此说?回覆你这个效果 ,我可以反问你几个效果 ,然后其意自现:为何 雷军为了筹建小米,花了那么多时间 招人?听说 小米第一年,雷军80%的时间 在面试。尚有 人会问:雷军不是也乐成刷新 了金山吗?那好,橙子app下载官方苹果手机下载研讨 下他对金山做了什么:包产到户(自力 子公司,管理 层MBO)、关停并转(聚焦三块买卖 ,毒霸、嬉戏 、WPS)、放水养鱼(弱化KPI,不在乎财报)、腾笼换鸟(进军移动 互联网,金山云)、筑巢养凤(大手笔吸引人才)。

着实 你看,这五条实质 上都是跟改动 组织特征 ,跟人相关 。回到凡客,生怕 陈年的遗憾就是:再也回不去的2007年,一个数千人的组织尚有 机遇 重新塑造吗?有一点应当 成为你我的共识:移动 互联网时代的创新,无论是定位创新、商业形式 创新,照旧营销创新、产品 创新,一切 创新必需 在组织创新的维度空间睁开 。

以是 ,若是 你让我给陈年支招,那么——全文体 员,重新来过。

点评:

小米营销救不了凡客

文/宗 宁,新微商同盟 品牌照料

凡客的兴起 和小米有高度的相似 性,凡客遇上了一个屌丝文明 兴起 的时代,小米则遇上了智能手机换代潮。凡客的品牌逻辑是——虽然我很自制,但我是凡客,以是 其实不 廉价。小米的品牌逻辑则是——虽然我很自制,但我是发烧友,我很高端。简朴 说,就是给自制包装个文明 ,让粉丝的感受好一点。

从这个角度来看,凡客品牌理想 上做得更乐成一些,理想 手机的售价是T恤的几十倍,而凡客的销量比起小米绝不逊色。以是 小米走的是凡客的老路,而如今 小米的效果 着实 也是昔时 凡客的效果 。好比品类天花板之后,要不要扩张品类。关于 追求增添 不追求利润的电商而言,这是必需 的,凡客扩张了,然后堕入 了泥坑。

凡客做了文明 出来,但没有做粉丝也没有专注做好产品 ,这是不如小米的中央 。但如今 最先 学习小米生怕 已经太晚,最关键 的是,也未必适宜 。

小米最喜闻乐见 的营销照旧数据营销,以至于构成 了一个盛行 语“招架 跑个分”,用来应对一切对小米手机的质疑。凡客如今 也在起劲 学习这种气焰 气焰 ,好比300支的衬衫和22厘米的长绒棉什么的。

关于 电子产品 ,设置 比拼险些是独一 判别 价钱的尺度,苹果是破例 。关于 服装而言,用户并没有这个习气 ,甚至质料都不在第一思量 的规模内。品牌和项目 是纺织品价钱的最主要 决议 成分 ,材质仅仅是在这个价钱框架下的浸染 成分 。好比同品牌的皮包会比布包贵,但你很难横向竞赛 分别 品牌的同质量 连衣裙。

在品牌上,29元T恤起身 的凡客显然不是一个可以增添 产品 价值的品牌(以是 会宣传运用 了优衣库的厂家),而在项目 上,凡客主打的衬衣、冲锋衣、羽绒服等显然是服装中的尺度品,基本 就是行业的爆款,那里 都有卖,价钱也差不多。做服装的显然比做手机的多,以是 ,服装品牌和渠道更细碎,你无法像小米一样捆着苹果宣传到死。而优衣库这样的大服装品牌,价钱也不贵,你捆着宣传自己 也并没有太多下风 。

最大的效果 照旧出在客单价上,用异样 的手法和费用 去宣传,最终有一百小我公家 买手机照旧买衬衣的消耗 额显然相差甚远,宣传本钱 却并没有 二致。从这个角度说,凡客做文明 的规模 收益显然更高,而做粉丝的话,先不说这些廉价服装有什么好粉的。做一万万 粉丝卖一万万 手机就是上百亿元,卖一万万 衬衣不过 几亿元。前者可以玩玩饥渴营销,理想 买大件要深谋远虑 ,后者再限量就是作死了——随手找个淘宝店买衬衣分分钟,何须去等你呢?

小米线上做的是品牌,走货少数 是线下渠道,征求 正轨 合约机和“黄牛”。凡客在线下渠道上显然无法打破 ,麦考林都这么做死了。而如今 做品牌无论怎样 也不成 能倾覆 之前的29元T恤或许 “凡客体”,显然也是白费 无功。虽然,不只 凡客无法依赖 米式营销,如今 小米也走上了凡客的老路。

凡客的衰落 是时代厘革所致,一如凡客的乐成,这不是要领的效果 而是趋向 效果 。垂直电商不只 凡客不成 了,而是大局限 都不成 了。我不时 坚持廉价不是品牌,而是促销,经过 廉价缔造的这些快品牌显然没有学到真正快品牌的精髓 ,工业链控制而非营销噱头。噱头和营销会让你暗度陈仓 ,但却无法贯彻一直 。

关于 凡客的服装而言,工业链低级而简朴 ,还能算得上处置 方案的就是凡客的板鞋系列,也是如今 凡客独一 有专门团队在设计的品类。为何 这个品类我以为 做得更好,因为 虽然无法重塑品牌,但最少 在项目 上,有自主权。衣饰这工具,项目 很主要 。